По данным нового исследования Стенфордского университета, гендерные стереотипы существенно влияют на то, как мы оцениваем продукты.
Исследование показало, что в традиционно мужских отраслях — например, пивоварении, производстве электроинструментов или автомобильных запчастей — товары, произведенные женщинами, могут восприниматься довольно негативно.
Представьте, что вы читаете этикетку крафтового пива. На ней вы замечаете имя пивовара: Джейн. Осознание того, что этот напиток был сделан женщиной, изменит ваше мнение об этом пиве? Будет ли оно таким же вкусным, как если бы его сварил мужчина? Или, скажем, вы покупаете капкейки и узнаёте, что их приготовил Джон. Что вы скажете? Возможно, вкус капкейков, которые испёк Джон, не уступает капкейкам, испечённым Джейн?
— Наше исследование показывает, что потребители менее склонны покупать традиционно мужские товары, если они думают, что те были изготовлены женщинами. Бытует мнение, что крафтовое пиво, отвёртка или автобагажник, сделанные женщиной, просто априори не будут такими же качественными, как если бы их произвёл мужчина, — говорит Шелли Дж. Коррелл, исследовательница из Стэнфордского университета.
Крафтовое пиво и капкейки
Исследования показывают, что на рабочем месте женщины оцениваются более негативно, чем мужчины, но Коррел и ее коллега Сара А. Соул задались вопросом, распространяются ли эти гендерные стереотипы на вещи, которые делают женщины. Сначала они опросили 150 случайно отобранных людей — мужчин и женщин — и предложили им оценить потребительские товары с точки зрения того, насколько маскулинными или фемининными те считают предметы.
— Мы попросили их взглянуть на 360 товаров на ритейл-платформе Jet.com — от интуитивно понятных позиций, таких как клюшки для гольфа и детская одежда, до менее очевидных вещей — ламп, кондиционеров или даже воды в бутылках, — говорит Коррелл. — Забавно, что существует некое молчаливое согласие относительно половой принадлежности того или иного товара. Например, бекон почти всеми опрошенными был отнесен к мужскому полу, а кофе считается более гендерно нейтральным.
Опираясь на выводы из опроса, Коррелл и Соул сосредоточились на двух продуктах: крафтовое пиво и кексы, которые относятся к мужскому и женскому полу соответственно.
— После того, как мы установили, что крафтовое пиво обычно рассматривается как типично маскулинный продукт, мы решили узнать мнение людей о пиве, которое гипотетически может быть сварено и женщиной, и мужчиной. Та же самая ситуация сложилась и с капкейками — только их воспринимают как более «женский» продукт. Будет ли капкейк, приготовленный мужчиной, в чем-то уступать капкейку, испеченному женщиной? — говорит Коррелл.
Пиво с такими этикетками предлагали участникам опроса.
Чтобы узнать, влияет ли на восприятие пива аудиторией пол пивовара, исследователи, меняя в каждом случае только имя «автора» напитка, попросили примерно 200 добровольцев оценить этикетку крафтового пива. Другой группе участников показали этикетку кекса и спросили об их отношении к лакомству в зависимости от пола пекаря.
Результаты оказались поразительными.
Второй сорт
Что касается крафтового пива, если потребители думали, что производитель напитка – женщина, то они утверждали, что заплатили бы меньшую цену, а ожидания от вкуса и качества были ниже. Но с капкейками ситуация сложилась несколько иначе: каких-либо заметных различий в восприятии сладости респондентами в зависимости от пола изготовителя замечено не было.
— Здесь мы видим, что товары, произведенные женщинами для продажи на «мужском» рынке, оцениваются ниже только потому, что они производятся женщинами, — говорит Соул. — Представьте себе, что эти товары оцениваются по шкале от А до F. Вы увидите, что аналогичный продукт, когда он производится женщиной, а не мужчиной, скатывается до уровня А или В +, тогда как продукт, изготовленный мужчиной, постоянно получает А. Интересно, что к «женским» товарам, сделанным мужчинами, это не относится. Таким образом, результаты показывают, что идентичные по всем параметрам товары попадают в более невыгодное положение только потому, что они сделаны женщинами.
И этот эффект может относиться не только к потребительским товарам, предупреждает Коррелл.
— Мы рассматривали только крафтовое пиво и капкейки, но подобная тенденция может затронуть любой вид деятельности, от научных исследований до предпринимательства. И для нас это может обернуться очень серьезными последствиями, — говорит она.
Есть, однако, некоторые обнадеживающие факты в результатах исследований. Награды в сфере деятельности, уровень знаний потребителя или экспертные отзывы о продукте, по-видимому, ослабляют и даже устраняют гендерную предвзятость в целом.
— Когда мы говорили участникам, что пиво, сваренное женщиной, получило какую-то награду, они оценивали его так же высоко, как если бы его сварил мужчина. Награды как будто подтверждают компетентность женщины, — говорит Коррелл.
Соул также отмечает, что для пивных снобов пол пивовара не имеет никакого значения.
— Мы выяснили, что люди с определенным опытом или действительно разбирающиеся в пиве, сосредотачиваются на его характеристиках, и их не интересует, кем оно было произведено, мужчиной или женщиной, — говорит она.
Как изменить положение дел
Так что же делать женщинам, стремящимся преуспеть в «мужском» сегменте рынка? Должны ли они стремиться к получению наград, нацеливаться на ценителей, или же им проще вообще скрывать свой пол?
Долгосрочное решение, говорят Коррелл и Соул, не в том, что женщинам нужно вести себя по-другому. Ответ заключается в том, чтобы изменить стереотипы на уровне общества в целом и повысить осведомленность о существующих предрассудках, которыми мы руководствуемся при совершении покупок и в других поведенческих ситуациях. По мнению ученых, это и есть самое сложное.
Между тем организациям и отраслевым ассоциациям было бы неплохо помнить о важности проблемы гендерных предрассудков и наращивать экспертизу в вопросах оценки и найма сотрудников.
— Как показывает наше исследование, чем больше вы разбираетесь в продукте, тем меньше гендерные предрассудки влияют на ваше мышление. Для бизнеса крайне важно развивать экспертизу руководителей в вопросах оценки деятельности сотрудников, чтобы минимизировать негативное влияние гендерных стереотипов, — говорит Коррелл.
Отраслевые организации также должны помнить о том, что награды могут устранить предвзятость, отмечает Соул. Она предлагает, чтобы комитеты по присуждению всяческих престижных наград внимательнее относились к тому, насколько пропорционально они распределены по соответствующим критериям между мужчинами и женщинами.
— Мы не говорим о том, что нужно вводить «квоты» как таковые, но эти организации должны понимать важную и полезную роль, которую они могут сыграть в изменении потребительского восприятия и на нашем пути к той модели общества, где у женщин будет больше шансов на успех, — отмечают ученые.
Исследование показало, что в традиционно мужских отраслях — например, пивоварении, производстве электроинструментов или автомобильных запчастей — товары, произведенные женщинами, могут восприниматься довольно негативно.
Представьте, что вы читаете этикетку крафтового пива. На ней вы замечаете имя пивовара: Джейн. Осознание того, что этот напиток был сделан женщиной, изменит ваше мнение об этом пиве? Будет ли оно таким же вкусным, как если бы его сварил мужчина? Или, скажем, вы покупаете капкейки и узнаёте, что их приготовил Джон. Что вы скажете? Возможно, вкус капкейков, которые испёк Джон, не уступает капкейкам, испечённым Джейн?
— Наше исследование показывает, что потребители менее склонны покупать традиционно мужские товары, если они думают, что те были изготовлены женщинами. Бытует мнение, что крафтовое пиво, отвёртка или автобагажник, сделанные женщиной, просто априори не будут такими же качественными, как если бы их произвёл мужчина, — говорит Шелли Дж. Коррелл, исследовательница из Стэнфордского университета.
Крафтовое пиво и капкейки
Исследования показывают, что на рабочем месте женщины оцениваются более негативно, чем мужчины, но Коррел и ее коллега Сара А. Соул задались вопросом, распространяются ли эти гендерные стереотипы на вещи, которые делают женщины. Сначала они опросили 150 случайно отобранных людей — мужчин и женщин — и предложили им оценить потребительские товары с точки зрения того, насколько маскулинными или фемининными те считают предметы.
— Мы попросили их взглянуть на 360 товаров на ритейл-платформе Jet.com — от интуитивно понятных позиций, таких как клюшки для гольфа и детская одежда, до менее очевидных вещей — ламп, кондиционеров или даже воды в бутылках, — говорит Коррелл. — Забавно, что существует некое молчаливое согласие относительно половой принадлежности того или иного товара. Например, бекон почти всеми опрошенными был отнесен к мужскому полу, а кофе считается более гендерно нейтральным.
Опираясь на выводы из опроса, Коррелл и Соул сосредоточились на двух продуктах: крафтовое пиво и кексы, которые относятся к мужскому и женскому полу соответственно.
— После того, как мы установили, что крафтовое пиво обычно рассматривается как типично маскулинный продукт, мы решили узнать мнение людей о пиве, которое гипотетически может быть сварено и женщиной, и мужчиной. Та же самая ситуация сложилась и с капкейками — только их воспринимают как более «женский» продукт. Будет ли капкейк, приготовленный мужчиной, в чем-то уступать капкейку, испеченному женщиной? — говорит Коррелл.
 |
Чтобы узнать, влияет ли на восприятие пива аудиторией пол пивовара, исследователи, меняя в каждом случае только имя «автора» напитка, попросили примерно 200 добровольцев оценить этикетку крафтового пива. Другой группе участников показали этикетку кекса и спросили об их отношении к лакомству в зависимости от пола пекаря.
Результаты оказались поразительными.
Второй сорт
Что касается крафтового пива, если потребители думали, что производитель напитка – женщина, то они утверждали, что заплатили бы меньшую цену, а ожидания от вкуса и качества были ниже. Но с капкейками ситуация сложилась несколько иначе: каких-либо заметных различий в восприятии сладости респондентами в зависимости от пола изготовителя замечено не было.
— Здесь мы видим, что товары, произведенные женщинами для продажи на «мужском» рынке, оцениваются ниже только потому, что они производятся женщинами, — говорит Соул. — Представьте себе, что эти товары оцениваются по шкале от А до F. Вы увидите, что аналогичный продукт, когда он производится женщиной, а не мужчиной, скатывается до уровня А или В +, тогда как продукт, изготовленный мужчиной, постоянно получает А. Интересно, что к «женским» товарам, сделанным мужчинами, это не относится. Таким образом, результаты показывают, что идентичные по всем параметрам товары попадают в более невыгодное положение только потому, что они сделаны женщинами.
И этот эффект может относиться не только к потребительским товарам, предупреждает Коррелл.
— Мы рассматривали только крафтовое пиво и капкейки, но подобная тенденция может затронуть любой вид деятельности, от научных исследований до предпринимательства. И для нас это может обернуться очень серьезными последствиями, — говорит она.
Есть, однако, некоторые обнадеживающие факты в результатах исследований. Награды в сфере деятельности, уровень знаний потребителя или экспертные отзывы о продукте, по-видимому, ослабляют и даже устраняют гендерную предвзятость в целом.
— Когда мы говорили участникам, что пиво, сваренное женщиной, получило какую-то награду, они оценивали его так же высоко, как если бы его сварил мужчина. Награды как будто подтверждают компетентность женщины, — говорит Коррелл.
Соул также отмечает, что для пивных снобов пол пивовара не имеет никакого значения.
— Мы выяснили, что люди с определенным опытом или действительно разбирающиеся в пиве, сосредотачиваются на его характеристиках, и их не интересует, кем оно было произведено, мужчиной или женщиной, — говорит она.
Как изменить положение дел
Так что же делать женщинам, стремящимся преуспеть в «мужском» сегменте рынка? Должны ли они стремиться к получению наград, нацеливаться на ценителей, или же им проще вообще скрывать свой пол?
Долгосрочное решение, говорят Коррелл и Соул, не в том, что женщинам нужно вести себя по-другому. Ответ заключается в том, чтобы изменить стереотипы на уровне общества в целом и повысить осведомленность о существующих предрассудках, которыми мы руководствуемся при совершении покупок и в других поведенческих ситуациях. По мнению ученых, это и есть самое сложное.
Между тем организациям и отраслевым ассоциациям было бы неплохо помнить о важности проблемы гендерных предрассудков и наращивать экспертизу в вопросах оценки и найма сотрудников.
— Как показывает наше исследование, чем больше вы разбираетесь в продукте, тем меньше гендерные предрассудки влияют на ваше мышление. Для бизнеса крайне важно развивать экспертизу руководителей в вопросах оценки деятельности сотрудников, чтобы минимизировать негативное влияние гендерных стереотипов, — говорит Коррелл.
Отраслевые организации также должны помнить о том, что награды могут устранить предвзятость, отмечает Соул. Она предлагает, чтобы комитеты по присуждению всяческих престижных наград внимательнее относились к тому, насколько пропорционально они распределены по соответствующим критериям между мужчинами и женщинами.
— Мы не говорим о том, что нужно вводить «квоты» как таковые, но эти организации должны понимать важную и полезную роль, которую они могут сыграть в изменении потребительского восприятия и на нашем пути к той модели общества, где у женщин будет больше шансов на успех, — отмечают ученые.
Profibeer.ru
09.04.2019